Risques immatériels et communication de crise

La communication en situation de crise revêt une dimension stratégique pour l’entreprise. Elle reflète le bon fonctionnement de la structure et rassure les investisseurs et les parties prenantes de l’entreprise : salariés, clients, fournisseurs, partenaires de son écosystème. Mais quelle dimension doit-elle incarner ? Comment la communication en situation de crise participe à sa réputation et à la création d’un nouvel actif immatériel primordial dans la valorisation de l’entreprise ?

Lors d’une crise, une entreprise est directement impactée tant sur les plans économiques qu’humains. Les différents facteurs liés à la crise influent sur le nombre de clients, leurs prises de commandes engendrant une baisse du chiffre d’affaires, dégradant ainsi leur rapport à l’entreprise : à son image et à sa raison d’être.

Cela génère des conséquences douloureuses tant sur le plan social que sociétal qui ainsi détériorent l’image de l’entreprise et sa marque employeur : chèrement acquises au cours de ces dernières années.

La communication sous toutes ses formes peut indéniablement être qualifiée d’actif immatériel stratégique (AIS) [1], prenant ainsi toute sa part dans une logique de valorisation d’entreprise.

En effet lors d’une valorisation d’entreprise : il convient de calculer, entre autres cet Actif Immatériel Stratégique (AIS) en lien à la fois avec le capital client et le capital partenarial de l’entreprise.

Sans communication de la part de l’entreprise : la croissance du portefeuille clients, la fidélité, la satisfaction ou encore la taille du carnet de commandes en seront directement impactées. La communication devient alors un actif en soi, essentiel au maintien de l’activité économique de l’entreprise.

Montrer que le fonctionnement interne de l’entreprise n’est pas altéré par une situation de crise ou qu’il s’adapte à celle-ci témoigne de sa transparence et de sa volonté de garder un lien puissant avec les acteurs économiques, avec lesquels elle noue des liens durables.

Sa réputation devient donc un enjeu vital : son activité et son capital client en dépendent. Communiquer en situation de crise est par conséquent indispensable afin de préserver et de renforcer l’image de l’entreprise durant la crise : sans hypothéquer son avenir et assurer ainsi la pérennité des actions stratégiques initiées.

Un plan de communication de crise érige donc un risque immatériel en opportunité.

[1] A.I.S : Actif  Immatériel Stratégique : Concept défini, faisant référence aux  travaux de Bernard ATTALI, Stéphane BELLANGER , Jacky OUZIEL et Gilles TRIGANO – « Valoriser le capital immatériel des entreprises innovantes » – Editions RB – Mars 2020.

 

 

Carole GIORGI, Associée de Gouvernance et Valeurs

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