La réputation, un actif immatériel à surveiller
Chaque année au mois d’Octobre, la société Interbrand délivre son classement des valeurs financières des principales marques mondiales. Depuis 2001, cette société suisse opère son classement suivant des critères extrêmement précis et le résultat est très attendu tant par les entreprises elles-mêmes que par la communauté des spécialistes des marques. Après Coca-Cola, c’est Apple qui depuis 2013 détient la 1ère place avec une valorisation de sa marque à plus de 300 milliards de dollars.
Pour l’entreprise, l’image de marque est un enjeu essentiel à surveiller. Mener une politique d’image nécessite du temps, du professionnalisme mais permet aussi d’enregistrer un retour sur investissement rapide. Après le logo dont on sait aujourd’hui qu’il doit être le plus épuré possible, place à la stratégie de marque avec le renfort de la publicité à base de storytelling rempli d’émotions afin de capter l’attention du client. Aujourd’hui, se bâtir une politique d’image c’est obtenir un capital confiance et un capital sympathie des collaborateurs internes de l’entreprise et des publics externes (clients, fournisseurs, banques…). Décathlon et Ikea arrivent à cumuler les 2 et font partie des marques préférées des français.
Avec l’information en continue (chaînes d’infos, réseaux sociaux…), tout ce qui est bâti minutieusement en plusieurs années peut se détruire en quelques instants. Les collaborateurs internes doivent avoir un sentiment de fierté et d’adhésion aux valeurs véhiculées par la marque. Certes, le « dieselgate » a coûté plus de 2 milliards d’euros à Volkswagen (frais d’avocats, retraits de véhicules, réparations des moteurs…) mais la baisse de la productivité induite par la chute de la motivation des salariés, actif immatériel difficilement quantifiable, pèse lourdement encore sur les comptes de l’entreprise.
En situation de crise, l’entreprise doit surveiller encore davantage sa réputation car la crise imprègne le cerveau collectif pour longtemps. En 2018, Starbucks réussit magistralement à retourner très vite ses accusations de racisme en fermant tous ses cafés pour former ses salariés à la lutte contre le racisme. Aujourd’hui, dans le cadre de la crise sanitaire, les assureurs, dont AXA, abondent profondément au sein de fonds de solidarité et à l’effort collectif. Et pourtant, pris dans la tourmente des pertes d’exploitation, la compagnie d’assurance a du mal à être audible sur ses autres communications.
Construire, maintenir et surveiller son image permet de garder une cohésion interne à l’entreprise et conquérir et fidéliser les clients. Face aux fakes news, une politique de préservation de sa réputation revêt à la fois une dimension de ressources humaines, de communication interne et commerciale. A l’ère du commerce phygital où les achats se font désormais pour une plus grande partie via le digital (Amazon…), construire et préserver sa réputation devient essentiel à la vie de toute entreprise.
Didier DAVITIAN, Conseiller en communication
https://www.linkedin.com/in/didier-davitian/