Capital immatériel, le risque de l’exposition sociétale

Depuis de nombreuses années, la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE) est une des composantes majeures de la stratégie d’entreprise.

Nulle entreprise ne peut agir aujourd’hui sans prendre en compte les parties prenantes et les territoires où elle intervient.

Cette RSE qui se décline à travers des engagements et des réalisations contribue fortement au capital immatériel de l’entreprise.

Pour autant, ce qui devrait renforcer ce capital se traduit souvent par une extension du risque sociétal de l’entreprise.

Les engagements RSE passés au crible

En effet, le green trolling ou le rse trolling, est aujourd’hui devenu l’une des actions phares des mouvements contestataires et des ONG vis-à-vis de la crédibilité des stratégies RSE.

Scrutés, analysés, décortiqués… les engagements RSE sont passés sous les fourches caudines.

Le moindre écart entre engagements et réalisations est révélé, dénoncé et partagé au plus grand nombre pour tenter de lier le capital immatériel de l’entreprise au greenwhashing.

La promesse ne suffit plus, seule la preuve peut-être crédite autant faut-il qu’elle soit démontrable…

Soupçonné de démarches insincère, l’entreprise se trouve davantage exposée en raison de l’apparition d’un concept mouvant et protéiforme : le wokisme.

Cette nouvelle radicalité qui prend souvent pour cible l’entreprise comme fait générateur, a conquis une partie importante de la jeunesse et notamment la génération Z.

Plus de la moitié des 18-35 ans souhaitent désormais que les entreprises s’engagent dans leur communication marketing comme dans leur politique de ressources humaines à une meilleure prise en compte des revendications et des critères identitaires comme l’appartenance ethnique, l’identité de genre, ou la religion.

La marque devient politique

Aux yeux des Français, les institutions politiques traditionnelles (élus, mais aussi ONG) apparaissent de moins en moins comme des acteurs capables de changer la société et de répondre aux défis de notre époque. À la différence des entreprises qui, avec la montée en puissance de la RSE et du statut d’entreprise à mission, voient leurs rôles sociétales et politiques s’accroître.

Certaines thématiques rassemblent toutes les générations. La défense de l’environnement est un enjeu majeur pour 89 % des Français, 84 % placent également le bien-être animal et la place des femmes parmi leurs priorités. Mais les 18-35 ans portent également des combats plus identitaires directement issus du mouvement Woke, comme la prise en compte par les entreprises des revendications liées à l’appartenance religieuse, ethnique ou de genre.

Sur ces nouvelles thématiques, une profonde fracture générationnelle s’est ouverte. Ainsi, le sondage Harris Interactive pour l’Institut du Dialogue civil révèle, par exemple, que si 78 % des moins de 35 ans souhaitent que la société réponde mieux « aux attentes des personnes en fonction de leur religion », ils ne sont que 29 % parmi les plus de 50 ans à soutenir cette proposition. Un écart de 49 points qui sera la source de difficultés pour trouver la bonne façon de parler de ces sujets à l’ensemble de la population.

Pour les générations Z et Y, l’entreprise est devenue le lieu naturel où doit s’exercer la nouvelle « justice sociale ». C’est en contraignant les entreprises à intervenir sur ces fournisseurs, ses clients, ses produits, ses actionnaires, ses collaborateurs… que cette génération souhaite changer les habitudes et transformer la société. Si, en tant que consommateurs, les plus de 50 ans continuent de placer en tête des critères qui les incitent à choisir une marque des aspects comme la qualité du produit, ou son prix et finalement s’intéressent assez peu aux aspects liés à la religion, le genre ou l’appartenance ethnique, ce n’est pas le cas des moins de 35 ans.

55 % des 18-35 ans considèrent, par exemple, que lorsqu’ils achètent un produit les critères liés à la « place accordée par l’entreprise qui commercialise ce produit aux attentes des personnes selon leur identité sexuelle » sont prioritaires, de même pour la religion ou l’appartenance ethnique.

Le marketing de l’entreprise est alors scruté à la loupe pour y détecter tous positionnements qui pourraient renforcer selon eux cette justice sociale.

Une e-génération prête aux actions radicales auprès des entreprises

Bien se préparer à ce défi est un enjeu vital pour les entreprises, car le risque de subir des attaques violentes se développe. En effet, pour défendre leurs idées, les moins de 35 ans sont bien plus nombreux que leurs aînés à envisager le recours à des méthodes radicales, comme d’occuper de force un site (32%), de dégrader des panneaux publicitaires, ou même de pratiquer des micro-sabotages auprès de l’entreprise.

C’est la conséquence de leur impatience face aux dangers qu’ils considèrent comme imminents et qui légitiment, selon eux, des actions radicales.

Ces aspirations à la radicalité sont soutenues et entretenues par de nombreuses publications militantes et universitaires et par des organisations d’activistes qui ces dernières années ont considérablement professionnalisé leurs méthodes (infiltration, retournement de salariés, maîtrise de la communication digitale…).

Désormais les attaques peuvent être globales, être menées par des activistes stratèges qui n’hésitent pas, par exemple, à utiliser le trouble suscité chez les salariés d’une entreprise par une polémique pour tenter de les recruter et d’infiltrer la société.

Face à ces potentielles attaques, les entreprises ne doivent ni sous-estimer la menace ni sur-réagir. Encore une question d’équilibre pour préserver l’atout du capital immatériel.

Frédéric Lefret, Président de l’Institut du Dialogue Civil. Après des études de communication, il assure la communication et les relations institutionnelles d’une branche professionnelle. Il intègre par la suite le cabinet d’un ministre puis dirige une organisation bi-gouvernemental de mobilité. Il gère ensuite le cabinet d’un député puis créé son cabinet de conseil en stratégie et marketing digital.

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